代际营销：品牌如何与不同代际的代表互动
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阿纳斯塔西娅·内基佩洛娃
营销编辑
代际理论于 1991 年开始流行。研究人员威廉·斯特劳斯和尼尔·豪认为，社会发展是周期性的：危机和高潮不断交替并影响着人们的价值观和行为。
WIM.Agency营销部编辑 Anastasia Nekipelova对不同年龄段的代表进行了一次小型访谈，了解他们购买哪些产品、最常消费哪些内容以及他们对新品牌和广告的感受。
什么是生成论
每20年世代交替。尽管受到批评，该理论仍在发展并赢得了追随者。这就是著名的婴儿潮一代、X一代、千禧一代、Zoomers和Alpha一代的诞生过程。
世代理论被积极应用于人力资源、管理和数字领域。甚至还有一个单独的概念——Generational Marketing（世代营销、世代营销）。
事实上，这是细分目标受众的方法之一。这种方法不仅考虑到年龄，还考虑到每一代人的价值观、习惯和特征。
婴儿潮一代
这一代人包括出生于战后时期（1946年至1964年）出生率激增时期的人。他们的特点是节俭，而且对未来也持乐观态度。
一般来说，婴儿潮一代在一家公司工作多年，并不急于退休，而且习惯于努力工作。也许这就是他们 比其他几代人更早实现经济独立的原因。
在消费习惯方面，婴儿潮一代经常为他们的孙 欧洲手机号码列表 子和孩子买东西。在选择产品时，他们不看品牌，而是看质量和成本。
疫情期间，这一代人 发现了网上购物。对他们来说 ，重要的是网上购物体验与去线下商店没有什么不同。易于获取且易于理解的信息将赢得婴儿潮一代的忠诚度。大多数人对网站和市场上的产品图片不满意：插图必须符合现实并从各个方面展示产品。
这一代人习惯了传统的沟通渠道：电视、广播、印刷媒体。然而，婴儿潮一代也是互联网的活跃用户。近 60% 的人 每天都会访问YouTube。他们喜欢观看教育视频、视频评论和家庭生活窍门。
根据 Meltwater 和 We Are Social 最近的一项研究，55-64 岁的人们主要通过电视广告、搜索查询和口碑来了解新品牌、产品和服务。在选择产品时，婴儿潮一代通常依赖浏览器中的信息和其他客户的评论。在与品牌在线互动时，这一代人通常会访问官方网站、阅读电子邮件通讯和观看视频。
在为婴儿潮一代创建内容时，重要的是强调产品的质量、优势和优惠的价格，并提及促销和折扣。品牌唤起的怀旧感有助于与这一代人建立信任。
营销部编辑的祖母 Irina 回答道。
采购商品流程
我通常从当地超市购买商品。我在这些商店购物是因为产品质量高而且价格合理。蔬菜、水果和香草等需求量很大的商品经常有折扣。我同时去了我们地区的几家商店，因为每家商店都有不同的促销活动和品种。
我非常喜欢当地生产的商品，尤其是乳制品和肉制品。我也经常购买家用化学品：我尽量关注质量，而不是价格，因为我看重舒适度。
老一代正在购买的品牌的例子。来自来源的图像片段
我根据季节买衣服和鞋子。我有最喜欢的商店，但它们都是当地的景点，而不是知名品牌。好的卖家和好的产品吸引了我的注意力。最重要的是，我喜欢送一些东西给我的孙子。它长得很快，所以你经常要买新衣服和鞋子。我不知道如何在网上下订单。我的孙女帮我在 Wildberry 上购买商品。
购买激励
我对新产品不感兴趣——我提前知道我想买什么。我立即带着明确的计划来到商店，没有先寻找有关品牌的信息。首先，我注重质量和价格。当然，外表也很重要。评论和推荐并不困扰我：每个人都是不同的。
内容消费和对广告的态度
我在互联网上看当地新闻，因为该地区的州长和市长发生了变化。我还通过 Telegram 与亲人交流，并前往 VKontakte 滚动浏览动态。很少有人会遇到有趣的事情。我还会根据自己的心情选择性地观看 YouTube：我可以花整个晚上看情节剧，或者我可以通过视频训练做体操。
我在互联网上看到广告，但通常我会跳过它们。我几乎不看电视，只看“文化”频道和电影（如果有的话）。这就是为什么我很少注意到电视广告。我还在街上看到横幅：大多数情况下它们都有社会主题。
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X一代，X一代
X 一代出生于 1963 年至 1984 年期间，正值人口下降时期。他们的 人数远少于婴儿潮一代和千禧一代。这就是为什么营销人员经常忘记 Xers 的存在并且不与他们建立沟通。
X一代的另一个特点是，年长的代表与婴儿潮一代重叠，而年轻的代表在许多特征上与千禧一代更相似。
X型人通常被描述为独立和自给自足：他们的父母一直在工作，很少花时间照顾他们。出于同样的原因，X 一代对于工作与生活的平衡以及明确的计划、期限和保证也很重要。一般来说，Xers 比其他人更早开始赚钱。他们也是在匮乏中长大的，所以他们知道如何发挥创造力。
你需要了解一代人的担忧和生活方式：年迈的父母、健康状况不佳、年龄较大的孩子、经济不稳定、重新思考目标。 与 X 沟通时应使用的 主题：家庭、怀旧、医疗保健、储蓄保护。
X世代的代表 消费理性：他们很少外出就餐，花钱娱乐。主要费用项目：食物、强制付款、衣服和鞋子。价格（55%）和质量（51%）是影响购买决策的最 重要因素。
73% 的 Xers 仍然更 喜欢 线下购买商品。在选择产品时，Xers 会参考其他顾客的评论并研究该品牌网站上的信息。最常见的是，他们 通过社交网络（58%）、搜索引擎（58%）和电视广告（55%）了解新产品。 18%的这一代人通过品牌账户下订单。同一数量的人根据影响者的推荐进行了购买。
Xers 见证了从传统媒体到数字渠道的转变。这是伴随着有线电视长大的第一代人。当他们去上班时，互联网和个人电脑开始迅速普及。 三分之一 的互联网用户是 X 一代。
X 用户 使用社交网络与亲人交流、交流网络和娱乐内容。他们登录 平台的主要原因是阅读新闻（36%）。 X 一代更喜欢结合个人和专业领域的社交网络，例如 LinkedIn。
信息网站和博客也是 Xers 数字习惯的重要组成部分。他们利用这些资源进行分析、研究关键事件和趋势。此外，X一代在使用YouTube等流媒体平台方面也相当活跃。他们喜欢允许他们选择内容和观看时间的平台。
采购商品流程
我最常购买杂货和儿童用品（衣服、鞋子、玩具、各种艺术套件），很少购买自己的东西和设备。我在网上订购然后去商店：大约是 50/50。网上购买衣服是一种选择，可以在提货点试穿（无论是为自己还是为您的孩子），但有时去线下挑选衣服更容易、更有趣。
我总是在网上购买电子产品——同样，无论是送货还是提货。在大多数情况下，我从同一家零售商 (M.Video) 订购，并且从 Ozon 或 Wildberry 市场订购。有时我喜欢去Fix Price买一些小家居用品和文具，一路上我想起一些东西，就装满了满满一篮子。
X 一代更关注市场——这很方便。一代人选择的品牌之一。交付点图像片段，来源
购买激励
在线购买时，我总是首先查看评级并阅读产品卡中的评论，有时是在第三方评论网站上。我的选择受到折扣和合理价格以及质量和所需技术特性的影响。
我对新的电子产品品牌持怀疑态度；我对自年轻时就熟悉的品牌更加放心。我经常在同一家商店给自己和孩子买东西，如果我们一开始在外观和功能方面有一定的要求，那么制造商的声誉就会淡出人们的视线。
内容消费和对广告的态度
一般来说，我不会经常了解新产品或品牌，但当这种情况发生时，它会以广告横幅、社交网络（博客评论）或电子邮件通讯的形式出现在互联网上。我通常会注意到应用程序或搜索引擎页面上的广告，以及孩子或父母是否打开电视（我们自己不看电视）。
在互联网上，我主要使用Google或Yandex，视情况而定：查找一些有关诊所的信息，选择产品，计划旅行。在社交网络上，最常见的是查看来自朋友的有用订阅和内容更新的提要。
工作也连接到互联网：这些都是用于完成任务和报告的服务。我在社交网络的媒体页面或 Telegram 频道上观看新闻。此外，在空闲时间，我们通过订阅在在线电影应用程序中观看（或为儿童播放）电影/连续剧。当我需要有用的视频或儿童内容时，我也会使用 YouTube。
Y 一代，千禧一代
千禧一代是90后，出生于1983年至2000年之间，在不确定性和不稳定中成长。他们需要快速的结果，他们会反思很多，并以自己的观点而不是别人的观点为指导。与此同时，Y 一代的代表会考虑亲人和影响者的建议和建议。
在针对千禧一代进行营销时，有必要记住，这是最不同的群体，其中有几个细分市场。这一代人中年龄最大的已40多岁，最小的也只有24岁。
对于千禧一代来说 ，品牌拥有自己的身份并且是真实的非常重要。如何实现这一目标？监控社交网络上的反馈、对公司的提及和竞争对手的内容，并与有影响力的人建立合作。直接回复订阅者并使用更多互动元素（调查、测验）是实现独特性的另一种方法。使用品牌提升来衡量广告活动对品牌知名度的影响也很重要。
74% 的千禧一代 会冲动购物。大多数人（65%） 更喜欢线下购买商品，55%选择在线零售商。大约有三分之一的人直接在该品牌的网站上下订单。
千禧一代更多地依赖朋友和家人来做出购买决定
，而不是影响者或广告的意见。大约 2/3 的千禧一代关注品牌帐户并 通过它们购买产品。社交网络（50%）、互联网搜索（50%）和YouTube广告（44%）是 获取产品信息的最常见渠道。
与 X 一代的代表相比，千禧一代 开始使用互联网的年龄更早。他们习惯于在网上公开表达自己，受众的认可对他们来说很重要。 90% 的千禧一代使用社交媒体，平均每天使用 4 小时。他们最常 使用 平台与亲人交流（61%）、“消磨”时间（51%）、了解最新趋势（47%）或阅读新闻（43%）。
由 WIM.Agency 营销经理 Kirill Zalnov 回答。
采购商品流程
我最常购买家居用品、电器和衣服。此前，2010年代，线下和线上购买的比例为60/40。现在，随着市场和交付的发展，偏好已转向在线订单 – 大约 80/20。我更习惯在办公室或商店购买几种商品和服务，例如旅游。当然，网上买不到的东西我也会买。
在选择产品时，我会考虑很多因素：我买什么品牌，它的声誉如何，我以前使用过这个制造商的产品。我还会观看视频评论和评论（如果有的话）。在认真购买时，我会尝试尽可能多地研究信息并与同类产品进行比较。我可以快速获得一些无关紧要的东西，而不需要对其进行分析。
购买激励
我的决定可能会受到已经使用过产品或服务的朋友或熟人的推荐的影响；我通常相信此类评论。有时，博主的广告也可以激励您购买 – 如果他描述了产品的有用特征并将所有内容都按顺序排列。然而，在购买产品之前，我会通过这种或那种方式尽可能多地了解信息；我很少立即盲目地购买。一般来说，线下广告通常会忽略我。互联网上的原生创意或定位很少奏效。我必须承认，这在一定程度上是一种职业变形：我自己就从事广告业，因此我并不急于与之互动。
内容消费和对广告的态度
大多数情况下，我通过互联网了解新产品，主要是从广告和营销出版物以及我关注的博主那里。此外，我在社交网络上看到很多有关新推出产品的公告，大部分来自服装和科技类别。有时朋友、熟人或同事会提出建议。广播和电视几乎不存在于我的信息领域，极其罕见。即使我在那里看到广告，我也会跳过。通常，出于特定的要求，我自己会在互联网上搜索有关我感兴趣的品牌的新产品的信息。
我为什么要上网？我所有的工作、购物、服务和娱乐都在这里。我只使用一些社交网络 – 主要是为了跟上世界上发生的新闻和事件。此外，在工作中，我还监控营销和广告市场的信息。我可以出现在其他社交网络上，但我不活跃 – 而且我很少去那里。
我消费各种与我的工作、娱乐或“一般信息”相关的内容——我指的是世界、国家、城市、天气预报等方面的重要事件。至于平台，正如我已经提到的，有几个社交网络（Telegram、VKontakte）、YouTube 和一些新闻门户网站。
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千禧一代在互联网上花费了更多的时间：工作、了解新闻和放松。具有适合一代风格的新闻门户的示例。
总的来说，我会尝试尽可能多地过滤信息流，同时始终了解营销领域的最新发展。我要么在需要时自己查找有关产品的信息，要么由于基于兴趣的定位，迟早会在互联网上遇到我的广告。
Z世代，变焦镜
Zoomers 诞生于 2000 年至 2010 年，他们不记得没有互联网、智能手机和数字技术的时代。他们喜欢在线交流和消费内容。 Z世代的代表很早就开始工作。与其他年龄组相比，他们的收入最高：63% 的人 每月收入超过 10 万卢布。然而，这并不妨碍 Zoomers 经常向亲戚寻求经济帮助。
这一代人中有40%的代表坚持理性消费 。 70% 的人计划购买具有某种特征的产品。 Zoomers注重质量和价格。他们还依赖自己的消费体验、家人和朋友的推荐以及价值观和期望的一致性。
4% 的 Zoom 消费者仅在网上购买快速消费品，这一比例是其他消费者 (1.5%) 的 3 倍。年轻人被各种支付选项、个性化推荐和跟踪订单的能力所吸引。
Zoomers 会前往特别优惠部分 (37%)、寻找新产品 (33%) 并阅读评论 (27%)。他们关心产品页面信息（22%）和折扣（33%）。
53% 的 Zoom 用户拥有一组他们经常购买的品牌。 44% 的人对选定的制造商非常忠诚，21% 的人只购买某一类别中的一个品牌。物有所值（46%）、产品特色（41%）、优惠价格（40%）是喜爱该品牌的主要原因。
三分之一的受访者希望尝试新事物，五分之一的受访者不断购买新推出的产品。选择更多地受到推荐的影响，而不是影响者意见的影响。如果一个陌生的品牌与其价值观相符，28% 的 Zoomers 愿意购买。
WIM.Agency 营销部实习生 Alena 回答。
采购商品流程
我的购物方式是机会和计划的结合。当我走进商店时，我常常不知道自己到底想买什么。我只是在货架之间走动，看看产品并购买引起我注意的东西。我喜欢惊喜的感觉和发现新事物的机会。
有时我去商店有特定的目的，但即使在这种情况下，我也经常买一些我最初没有计划的东西。为了享受购物过程，对我来说重要的是有选择的自由，不受购物清单的限制。
在选择产品时，我注重性价比，以及易用性。我关心品牌地位，产品设计会对我的决定产生重大影响。当我没有心情想要犒赏自己时，我经常会冲动购物。
80% 的情况下我在网上下订单：我买衣服、化妆品和杂货。广泛、真实的评论、各种类型的支付、安全和数据保护、折扣和促销、快速交货——这就是网上商店吸引我的地方。
购买激励
在购买之前，我一定会阅读评论（大部分是差评）并查看评级，也会参考我过去的经验、朋友的推荐并寻找更好的交易。
在服装、科技和化妆品类别中，我有最喜欢且信任的品牌：例如 Apple、Befree、Erborian、Payot。忠诚度的原因之一是长期且积极的使用体验。我也很注重公司的声誉：如果人们日复一日地选择这个品牌，我就会更加信任它。
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购物是为了好玩？这是针对 Z 世代的。购买某个品牌的次数越多，该世代对其的信任度就越高。 Zoomers选择的品牌示例，来自该公司官方网站的图片片段。
如果一个新品牌表现出色，我很乐意尝试。朋友或博主的真实评论和推荐可能会促使我购买。我最常尝试化妆品类别的新产品。
阿尔法一代
最年轻的一代是阿尔法一代，即迷你千禧一代：其代表出生于 2010 年之后。他们被称为数字原住民，因为他们在技术世界中感到“宾至如归”。这一代人是拿着智能手机长大的，习惯了在海量的信息流中。千禧一代的阿尔法父母是狂热的互联网用户：6% 的人为 孩子创建了社交媒体帐户，8% 的人创建了电子邮件帐户。
这就是为什么在与这一代人沟通时值得坚持数字优先策略。 Alpha 比其他人更早出现在屏幕前，上网的时间也更多。他们在疫情期间长大，习惯了在线交流，习惯使用虚拟宇宙和游戏作为结识朋友的场所。
Alpha 买家的偏好最受 朋友 (28%) 和博主 (25%)的影响 。家长的意见也有影响力，但程度较小 – 21%。
Alpha 被视觉、互动、个性化的内容所吸引，他们可以与之互动，包括游戏化。孩子们也喜欢观看拖运视频和拆箱视频。顺便说一句，他们中的一些人本身已经是博主了。
WIM.Agency 营销部编辑的弟弟 Egor 回答道。
采购商品流程
我最喜欢的品牌是 ASICS。这是一家排球公司，我参与了这项运动。我也喜欢阿迪达斯，因为我穿运动服。
我通常会在线下商店购买设备，例如M.Video，有时也会在全球速卖通上订购商品。如果我想买一些好吃的东西，我会去我家附近的杂货店，几乎总是去Magnit。
我自己做购买决定，我的父母在选择商品 时听取我的意见。例如，我最近正在寻找一辆新自行车：我在互联网上找到了一个选择，将其展示给 职业倦怠后的创业再培训：创业的三个步骤 我爸爸，然后我们去了一家线下商店。结果我们就买了顾问推荐的产品。我也很喜欢这辆自行车，所以我同意买它。
购买动机和对广告的态度
当我考虑购买产品时，我只是开始在互联网上寻找 AO 列表 可用 选项：我点击谷歌上的链接并阅读评论。当我在 YouTube 上观看不同的视频时，我会注意到广告。我经常根据博主的推荐购买食物和设备。有时我会看到街上的横幅和商店里的促销活动。我不喜欢他们：在我看来，这是上个世纪了。
内容消费和社交网络
我喜欢在户外度过空闲时间：骑自行车、打排球和篮球。放学回家后，我每天会花大约 5 个小时上网。
我在多个社交网络（TikTok、VKontakte）、Telegram Messenger 和 YouTube 上都有账户。我三四年前在这些平台上注册过。我也玩电子游戏：目前是 Dota 2，之前是 Roblox 和 Minecraft。最吸引我的是幽默有趣的视频，包括挑战和游戏攻略。我在 TikTok 以及 YouTube 频道 ExileShow 上观看短视频。
